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医药保健品成功上市五大关键环节分析
随着国家对医药保健品广告市场的进一步规范与整顿，医药保健品行业遭受着前所未有的操作瓶颈，与此同时，消费者在经过多年的市场营销洗礼后，也变得日益理智和难以琢磨。 然而，就在医药保健品市场普遍的悲观论调中，2005年医药保健品市场却依然迸发出几支奇葩，像凤保宁、石学敏、角燕G蛋白等，成为医药新政下极具代表性的成功案例！ 那么，作为医药保健新品，如何才能适应现有的政策环境和消费环境，如何才能突破市场重重阻碍，如何才能在市场中立足并求得发展？ 哲宇策划，作为中国实战营销策划的领军团队，凭借多年的实战营销策划经验和数个经典案例的透彻分析，总结出了新产品营销的五大关键环节，希望能给企业及经销商朋友一点借鉴和启发。 第一关：产品选择：是选择好产品，还是选择好市场？ 作为咨询公司，我们经常会遇到这样的情况，一些客户兴冲冲的拿着产品找到你，然后跟你说方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看来，这么好的产品，只要稍加策划，就立马能在市场上风生水起。 事实上，一个好产品并不等于好市场。一个产品在市场上能够真正的成功，除了产品力、策划力和执行力外，更加关键的一点是能够满足市场的需求――也就是产品的市场力！多年的市场洗礼已经充分证明，类似于高血脂、亚健康等市场仍然处于有需要无需求的阶段，针对这样的市场，你的产品再好，宣传力度再大，而消费者的需求不够强烈的时候，也很难取得突破。 如果说高血脂、亚健康市场难于启动已经是常识，那么另外一些市场就不是那么容易辨别了，例如：补肾壮阳市场虽然是个大热门，但是其中也有说道，能够运用市场炒作的方式进行的是壮阳市场，因为需求强，启动快；而温补肾虚需求相对要弱，适用的方式是高举高大、走大流通的方式，通过广普起量来获得利润；而女人补肾市场，虽然经过了吉林敖东的“女宝”等的市场教育，却至今没有得到消费者的广泛认可。 从另一个方面讲，市场在不断发展，消费者也在不断成熟，原来的强需求市场可能转化为弱需求市场，而原来的弱需求市场也可能转化为强需求市场，新产品的推出一定要找准契机，例如，羊胎素曾经火遍全中国，但如今的羊胎素已经在消费观念里被打入冷宫，谁要是现在推出一个羊胎素产品，结果可想而知。而蛋白市场经过安利等品牌的教育，已经被消费者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是营销模式上的成功，也是整个蛋白概念的成功！ 因此，无论是企业还是经销商，首先要选择好市场，即强需求市场，其次才是为这个市场寻找一个好产品！ 2003年，哲宇策划接手了木竭胶囊的策划，从将产品定位于骨病市场，到对“体内洗骨”概念的成功提炼，为木竭胶囊的成功奠定了良好基础！ 木竭胶囊和很多中医药产品类似，往往是成分十几味，功能主治四五种，显然，如果将其按照功能主治策划成一个“包治百病”的产品显然是行不通的，我们必须先为它选定一个强需求市场。 哲宇策划对医药保健品的定位分析一般要经过市场需求分析、市场容量及竞争分析、产品组方及疗效分析等三个步骤： 1、市场需求分析 对于市场需求的分析一般分为两步：第一步是分析产品的功能主治，从中找到可能的目标市场，第二步是对这些市场的需求状况进行分析，从中找出强需求市场。 第一步开始分析木竭胶囊的功能主治。木竭胶囊的功能主治为：补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生，见有上述症状的辅助治疗。 通过木竭胶囊的功能主治，我们初步分析，这里隐含四大市场：补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场，显然，止痛功能不具有差异价值，骨外伤患者需要的是更为专业的院线产品，而补肾壮阳和骨关节病是众所周知的强需求市场。 通过上述分析可以得出以下结论：木竭胶囊目标市场定位有两个选择：一是补肾壮阳市场；二是骨关节病市场或其细分市场（治疗骨质增生的市场）。 2、市场容量及竞争分析 核心提示：哲宇策划领军人贾泽宇先生的“全息介质营销理论” 中的“焦点细分论” 认为：产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。我们通过分析，能够从市场角度出发，明确目标市场。 A、补肾壮阳市场分析： 2003年正是补肾壮阳市场的混战时期，处于两极分化的阶段。一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此，那么，木竭胶囊要想在混战中占有一席之地，将是非常的困难，产品上市后也将面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿看到的。 B、骨关节病市场分析：据中国流行病学研究结果表明：50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98％，而且是一个强需求市场，竞争对手虽多，但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位在这一市场，其胜算概率较大。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等，细分市场究竟定在哪里，还需要进一步的分析。 分析结论：目标市场暂定在骨关节病市场，细分市场待分析。 3、产品组方及疗效分析 核心提示：通过组方分析，我们能挖掘组方配伍中药材成分的差异资源，通过疗效，我们能进一步确定产品的目标市场。 首先是组方分析：从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。 君药黑木耳是一种很普遍的药物，不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十味药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。 其后，我们开始分析各药材的药理，通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。 接下来，我们赶赴哈尔滨，拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长。邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。而且，邢鸿麟大夫告诉我们：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。 为了更全面地了解木竭胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，其中28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。通过实验，我们得出初步结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。 通过以上努力，我们终于得出结论：1、黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2、细分市场可定在治疗骨质增生、颈腰椎病市场上。 应该说，木竭胶囊之所以成为骨关节病市场的佼佼者，与它的成功定位是分不开的，当然，其最终成功也得益于哲宇策划“体内洗骨”等概念的提炼以及卓越的报广、电视带表现，还有市场人员的共同努力！ 第二关：产品定位：是做传播定位，还是做营销定位？ 特劳特的定位理论自从传入中国后，被很多中国营销人奉为圭臬，应该说，特劳特的定位理论给了中国营销很大的启发，但作为医药保健品要成功进行产品定位，仅仅依靠这一理论是远远不够的。 首先，特劳特的定位理论侧重在的传播层面，核心是“建立区隔”，也就是“在消费者头脑中另外树立传统产品之外的另一个阶梯”，例如，同样是牙膏市场，如果防止蛀牙、亮白牙齿等如果已经被别人牢牢占据了，你就需要另外树立一面旗帜，比如说，给牙床补充营养。 然而，特劳特的定位理论并不能完全适应中国医药市场，因为它提炼定位理论的市场环境远不如中国医药保健品市场这么复杂，对于中国的医药保健品而言，它们面临的是不仅仅是传播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市场、定位人群，然后才是传播定位，哲宇策划领军人贾泽宇先生的全息介质营销理论将这一系列的营销定位形象地命名为“倒车定位”。 ――倒车定位，简单的说就是先挖掘消费者的强需求，通过强需求来对接产品，找出定位市场，在此基础上，进一步细分需求，定位人群。这就像我们停车一样，要看好了停车位置，然后才把车倒进去，这就是倒车定位。 最后，车倒进去后，要露出一个头来，便于汽车启动上路，这就是出位，也就是要进行传播定位，与寻找到的目标人群进行传播对接。 2003年，长春人民制药有限公司，拿出一个产品复活之光心脑康胶囊，准备策划上市，几经筛选，最终选择了与哲宇策划合作，在这个案子里，哲宇策划充分运用了“倒车定位”和“出位”的营销策划理论，结果取得了非同寻常的市场效果。 ①需求定位 在这个项目中，它的功能主治，国家药品监督管理局是这样批的：活血化瘀、通窍止痛、扩张血管、增加冠状动脉血流量；用于冠心病、心绞痛及脑动脉硬化症。不难看出国家药监局对复活之光的功能主治批的比较宽泛，可以定位在心脏病，也可以定位在脑血管病。究竟如何选择？ 经大量的病症临床资料研究发现，因脑梗塞、脑血栓、脑出血、脑外伤引起的中风偏瘫后遗症，导致患者半身不遂、口眼歪斜、语言不清、高血压、甚至生活不能完全自理，是心脑血管病患者中最严重，也是最常见的现象，他的需求远远强于以养代治的心脏病，因此脑血管病可作为复活之光的市场定位的首选。 ②人群定位 由于以上分析，我们将核心消费人群锁定在核心消费人群锁定在脑中风偏瘫患者及家属，而将冠心病患者及心脑血管高危人群，如高血压、高血脂、高血粘、动脉粥硬化患者作为次要诉求对象。 除了定位上的精准，复活之广在传播上也非常“出位”，从产品机理——“心脑同治，神经再生”，到产品背书――太空生物技术、传播模式――人民大会堂+赵忠祥、营销模式――“全国心脑血管病康复治疗中心”，使复活之光首期即实现招商1000万，半年销量突破64万盒，很短时间成为该领域第一品牌，短短两三年，复活之光成为心脑药市场榜样，销售额高达3亿6千万。 第三关：策略制定：是重营销模式，还是重传播策略？ 提起营销模式，很多人条件反射地认为是传播策略，而这种认识是错误的！ 事实上，营销模式和传播既相辅相成，又截然不同。在竞争异常激烈而残酷的今天，营销模式与传播策略对产品的生存都起着举足轻重的作用：直接关系着产品上市第一炮能否打响，包括产品生命周期的长短。 哲宇策划用了一句话进行了概括，那就是：营销模式在于寻找卖法，传播策略在于宣扬卖点。 “全息介质营销理论”中的“营销二元论”认为：营销模式是产品与消费者之间的一种安全、放心的交易方式，其中最有代表性的是体验营销模式，如木竭胶囊上市时所采用的“全国骨关节病康复指导中心”营销模式。参花消渴茶“成博士糖尿病免费治疗中心”和“糖友爱心俱乐部”。值得一提的是，在参花消渴茶之前，中国的医药保健品行业，从来没有任何一个产品搞过“免费治疗中心”或者“俱乐部”之类的营销模式。随着哲宇策划首次成功采用，以及参花消渴茶全国热销，这一模式快速被整个行业复制，已经成为今天一个最常见、使用最广泛的营销模式。 而在美容仪器市场上，哲宇策划一手策划的再清椿美容面具上市之前，还没有哪一家商品为保障消费者的利益，直接和消费者签定购买保障信誉合同的，这种模式显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续有很多产品都模仿了这一模式，如安必信、欧美雅、山蒲等。 当然，传播策略对产品成败也起到了至关重要的作用，全息介质营销理论的“二元合力论”认为：一个好的产品上市，必须具备好的营销模式与好传播策略，才具备在市场上的基本竞争资格。 “水可载舟，水亦可覆舟”：传播策略不等于营销模式。好的传播策略是市场营销成功必不可少的条件，而好的传播策略必须建立在成功的营销模式的基础上，这样才能取得市场营销的成功，达到事半功倍的效果，在商战中立于优势地位。 第四关：市场竞争：如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？ 过度竞争已经成为中国市场的普遍状况，市场环境恶劣，竞品太多，新产品一上市，就被迫陷入与对手的肉搏战。与此同时，消费者的日益理智和成熟，使广告动销能力越来越差，以前一篇广告就下货，现在十篇广告都拉不动销售。造成了没有媒体资源的经销商，不敢轻易打广告，有媒体资源的打了广告不销售的尴尬局面。 那么，一个新产品上市，应如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？ 2005 年，哲宇策划接手了“厚德蜂胶”项目，作为一个超浓缩复方蜂胶保健食品，其品牌知名度，远远不如知蜂堂和中脉蜂灵，但它靠着“比竞争对手前进半步”的策略创新和表现创新，创下了一个市场一版广告日接300多电话，三天回款20多万的销售业绩，在医药保健品操作越来越艰难的今天，不能不说是一个奇迹！ 在找哲宇策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总，也曾满怀信心在太原、兰州打了两年市场，销售模式紧贴知蜂堂，开专卖店，做会议营销等，而且，从任何一方面，厚德蜂胶都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂胶的店面更大、位置更好；知蜂堂做会议营销，请本地专家时，厚德蜂胶就从北京请专家；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，厚德是两样都不落下；包括售后家访人员，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，两年的市场攻坚，结果是，无论日常销售，还是促销活动，厚德蜂胶都远远落后于知蜂堂。 通过分析，我们认为，今天的市场现状，不仅产品同质化、传播策略同质化，营销模式同质化，而且相互叠加，相互抵消，相互淹没。厚德蜂胶要想在竞争中取得突破，就必须在众多竞品中做到独树一帜。厚德蜂胶应如何去做呢？ 一、发现竞争对手问题，找到突破口，通过研究分析，我们发现：多年来，以知蜂堂为代表的多数蜂胶都是以“提高免疫、美容、调节血糖、调节血脂”等“广谱抗菌素”和“包治百病”的面孔出现，什么都治，就等于什么都不治，而且，他们把产品利益点落到了相对薄弱的需求上了。 厚德蜂胶怎么进行市场定位呢？通过对产品及消费者研究发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管病效果特别明显。而这两个市场都是大市场，又都是强需求。根据哲宇策划“金字塔”理论，一个新产品刚开始入市时，一定要对某个人群，随着市场成熟，有了忠诚消费者，市场面再逐步拉宽。最终，意见达成一致：厚德蜂胶定位于糖尿病市场，从定位的层面就超越了竞争对手。 二、创新竞争策略，决出产品胜局 在成功定位的基础上，为进一步与竞品拉开差距，我们以“清血扶正疗法”导出治病功效，避开“蜂胶不治病”的定势思维；为突出产品公信力，我们用重量级的发明人郎子平为产品做支撑，用国家级工程“以疗法命名”的事件为疗效做支撑；为了使消费者囤货，厚德蜂胶承诺让患者“一省二奖三拿”，患者越吃越实惠，成为厚德蜂胶的长线客户；同时， “一个电话，糖尿病医生护士到您家”的服务策略超越竞品半步，拦截了多数终端客户。 2006年4月，厚德蜂胶在西安全新上市，短短几天预热，在电视专题带尚未投放的情况，仅靠平面，打一个半版电话量就达到200多个，日销量能达到300、400盒，远远超越了知蜂堂! 从厚德蜂胶的成功可以看出：一个产品要想在竞争中占据稳定地位，预先的进攻及防御策略制定是前提，在此基础上，针对不同的市场特点，再配合以事件突围、传播绞杀、终端拦截、活动囤货、资源整合等市场战术，才能稳妥占领市场！ 第五关：策略跟进：如何稳步拓展市场？ 有些产品上市一段时间后，让人颇为头痛，产品广告投放不算少，但销售始终不见起色，策略虽然屡次调整，但市场却疲软依旧！有些产品刚上市时销售还不错，但新品层出不穷，疲于应付之余，市场销售持续下滑！放弃吧，不甘心，不放弃吧，产品确实已成一块“鸡肋”。 哲宇策划接手参花消渴茶项目时，正值2003年夏，当时全国仅有北京、辽宁两地市场，销售惨淡，全年销售额不足千万。在糖尿病这个竞品上万、竞争白热化的市场里苦苦挣扎，面临退市的危险。 通过研究参花消渴茶的市场状况，我们发现其两大问题： 一、缺乏强有力支撑策略： 糖尿病患者的特点是有些理性、有些消极、容易逆反、易口头传播，特别是近年来上当、受骗的次数多了，加上长期吃药，身体不适，容易产生抵触和怀疑情绪，这就要求产品在公信力上一定要足够，但在参花消渴茶原有的宣传里，能够使消费者产生信任感的公信力元素相对缺乏。 为此，我们在参花消渴茶原有的元素里，将其最闪亮的点放大，这一点就是其研发人――成红光博士： 事件营销创新点：放大产品研发人成红光博士，一招三效： 一效：通过宣传成红光博士这么一位权威的医学专家，支撑产品的高科技感、高疗效感、高信任感，消除消费者心理防线，他们信任了成博士，也就信任了参花消渴茶，促成了购买。 二效：通过细致地放大成红光博士的研发历程，既体现了产品的真实性，又让消费者在不知不觉中接受到产品的高科技含量，使他们进一步相信产品“30分钟降糖、30天摆脱并发症”的治疗功效，打消购买疑虑。 三效：以“人物传记”的形式，讲述成红光博士研制产品与报效祖国的故事，消费者不知不觉中接受并为之感动，在快速完成市场教育的同时，还规避了广告风险。 二、缺乏对消费需求的持续拓展： 糖尿病是一个慢性病，治不好，死不了，需要终生用药维持，抓住了一个消费者，就等于牢牢抓住了一个钱袋子，因此，对消费需求的持续拓展及稳固就成为其营销模式中的重中之重。 在我们的建议下，参花消渴茶成立了以成红光博士命名的“糖尿病免费治疗中心”，中心成立后，“免费治疗”、“现场降糖”的消息，迅速在糖尿病人群和家属中传播，“占便宜”、“试效果”、“看热闹”等各种理由，让大批糖尿病患者来到治疗中心，一时间，治疗中心人气旺盛，为销售员做一对一、一对多的沟通、洗脑提供了条件。同时，人气旺盛直接带给患者“这产品效果不错，要不怎么这么多人？”的感觉；而且现场免费试服，解决了消费者不相信产品疗效的销售障碍；“有效再购买”也让消费者第一次感觉买卖公平，易于形成良好的口碑，最大程度调动人们的“从众心理”实现大量购买。 在“糖尿病免费治疗中心”之外，参花消渴茶还成立了“糖友爱心俱乐部”，通过以“茶”会友的营销模式，为患者免费提供交友、交流、休闲的场所，下棋、打麻将、打扑克聊天，免费供参花消渴茶，深层次地满足了老人们心理孤独，渴望交流的消费利益。再通过销售员长期一对多的沟通，培养了感情，导致患者们以后只认“参花消渴茶”这个产品，形成长期消费、忠诚消费。 另外，在一个产品市场推进的过程中，针对竞争对手的市场操作，必须要做到及时跟进、有效防范，而以上革新性的“免费治疗中心”和“俱乐部”，在牢牢抓住患者的同时，也给了竞品最为强有力的打击。 “参花消渴茶”通过一系列的策划，硕果累累： 1、截止2003年底，短短四五个月时间，参花消渴茶销量飙升，仅北京市场回款额就高达6000万元之多。 2、次年全国招商，参花消渴茶轻松赢得满堂红，短短一月时间，全国市场遍地开花，模式移植，销量翻翻，连续三年，以每年三个多亿强劲势头持续增长。 3、目前，仅北京市场，参花消渴茶年销售额就在1亿元以上。 4、营销策划力延长产品生命力。至2005年，参花消渴茶正式获批为“OTC非处方药”，为产品赢得一个更长足的发展空间。 在品牌发展的过程中，一般要经历五个阶段：功能性品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型产品、精神型产品。而要使产品上升到品牌的层次，除了以上 策略因素，管理的细化、持续性的宣传与活动、完善的市场预警及反馈机制、市场延伸等都是必不可少的。 放大了成红光博士，参花消渴茶完全是以一种高权威、高科技感、高信任度的形象上市，为了提高产品的品牌感，我们采用了渗透式营销，以电视栏目冠名、电视讲座、社会活动冠名、广播、报纸新闻等形式，打造出良好的社会公益形象，提升了产品的知名度和美誉度，使消费者在不知不觉中认知和接受了产品，培育了长线的市场环境。 结语：事实上，虽然导致一个新产品成功或失败的原因多种多样，但其中起决定性作用因素绝不会复杂，哲宇策划认为，只要抓住这五大关键，新品上市定会轻松过关，全线飘红！ 其他推荐阅读： |
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