目的地营销的有效途径

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目的地营销的有效途径

对于地方旅游开发或风景区发展而言,旅游基础设施和接待设施建设已不是唯一重要的因素,旅游产品竞争已越来越成为开发成败的决定性因素之一。走向目的地营销,乃成必然。

  目的地营销是一个系统工程,它把旅游者需求作为首要,通过对目的地进行地方性分析和受众的感知水平调查,确定目的地能够向市场提供的产品及其总体印象,构建地方旅游形象;进而通过对旅游市场进行细分,来定位分产品的目标市场;并通过对目的地可达性建设,确定能够使目标市场具有信任并可抵达目的地的最佳途径。

  面对这种转变,地处中国西南部、以“天下名山、佛教圣地”著称于世的峨眉山风景区敏锐地看到了旅游市场的变化,并进行了积极探索。近年来,峨眉山风景区紧紧围绕“打造世界旅游精品”的目标,在景区内部营销和外部营销两大板块中做了大量工作,并取得了一定的突破。

  峨眉山旅游专卖网络是风景区目的地营销的一种跨区域的互动合作模式,是中国风景区在市场经济条件下的一种理性思考和选择,是景区和旅行社固有属性之间的相互磨合的必然结果,也是中国风景区直接面对市场的一个新突破;峨眉山旅游专卖店网络是以峨眉山风景区为核心纽带的旅游联合体,需要景区重点扶持、强化指导、精心服务,更需要旅行社精心策划、全力推介、启动市场,只有这两大主体的诚心呵护、通力合作,这一新生事物才能势头迅猛、长效发展。

  峨眉山旅游专卖店网络的经营理念是:以峨眉山为龙头,突出四川世界遗产精品旅游线;以专卖店为基点,打造风景区与旅行社紧密合作的旅游联盟。其战略目标为:紧密合作、长效发展。在具体操作过程中,峨眉山更是倾心支持,重点帮扶旅游专卖店:一是组建专门的专卖店工作机构,抽调专门人员,以电话联系、实地回访、工作通报、人员培训、联席会议、促销活动等形式强化专卖店的工作指导,建好关系,广交朋友;二是提供专卖店启动专项资金100万元,主要用于专卖店门店初装和线路推介补助;三是在《中国旅游报》以大板块、大文章、系列宣传的形式,着力专卖店的整体推介;四是在《中央电视台》1—5台以套播广告的形式进行景区形象宣传和专卖店包装;五是在常年签约电视台(北京电视台、四川卫视、重庆卫视、深圳电视台、南京电视台等)突出宣传专卖店;六是由景区出资在济南、南京、上海、重庆等区域性或全国性旅交会上购买展台,与专卖店联合布展和促销;七是根据峨眉山旅游季节和市场变化情况及时为专卖店寄送峨眉山各类宣传资料50余万份;八是邀请各专卖店与当地媒体组成四川旅游线路联合采风团,今年已有上海春秋、广州广之旅、沈阳北国旅行社、山东鲁能国旅、兰州丝路国旅等专卖店组织联合采风团入川考察线路;九是专门为专卖店编写了《峨眉山旅游知识300问》,并走上门去举办专卖店培训班;十是与《中国旅游报》每年举行一次景区与旅行社合作论坛,同期举办峨眉山旅游专卖店年度联谊活动。

  峨眉山旅游专卖店是一种特殊的专卖店,与其他商品的专卖店有很大的差别,主要是在五大类旅行社中选取:国家旅游局公告的百强旅行社、当地旅游主管部门评定的先进旅行社、当地组团业务量大的旅行社、积极推介以峨眉山为重心的四川旅游线路的旅行社,与峨眉山品牌和经营理念相适应的旅行社。

  在线路推介上,没有也不可能强行要求专卖店只能卖峨眉山的旅游线路产品,只是要求各专卖店必须将峨眉山旅游线路产品列入其主推的四川精品线路之列,强化峨眉山旅游线路产品的具体招徕、组织、推介和服务工作。

  在运作过程中,各专卖店结合当地实际,借助峨眉山风景区的品牌优势,各出新招,迅速启动峨眉山旅游专卖店的各项工作,呈现以下几种运作模式:

  ——充分发挥旅行社的网络优势,全面充实峨眉山旅游产品,建立横向联合的峨眉山专卖体系。上海春秋旅行社与景区“一拍即合”,立即入川考察线路,包装产品,通过上海市内30个门市网点、全国31家分社和上海春秋网站投放峨眉山旅游产品,并投资24万,在市内主要门市设置了30个大型户外灯箱广告,大力宣传峨眉山。同时促成峨眉山景区大做佛教文化旅游文章,策划和推出了一个独具峨眉山特色的常年举办的“万盏明灯朝普贤”大型佛事活动,再掀峨眉山旅游朝圣新高潮。

  ——组建旅游联盟,走出“名优名牌+优势组合+群体策划”的新路子。郑州中旅迅速组建“中旅四川遗产假期”旅游联盟,在全省18个地级市、5个特定区、15个富裕县设立了纵横联合的峨眉山旅游专卖体系;山东鲁能国旅立即在青岛设立分社,使济南和青岛联片成势,共推峨眉山旅游产品;烟台海峡国旅依靠“大众文化旅游网”的优势,在《大众文化周刊》每期显著位置全力推介峨眉山。

  ——专卖店之间相互联合,组建区域性的峨眉山旅游专卖体系。沈阳北国旅行社和长春文化旅行社联合启动市场,强化媒体推广、营销公关、直接销售、现场传播等促销活动,仅用40天时间,就成功组织了700余人的“峨眉山号”旅游专列入川;苏州文化国旅和无锡康辉国旅主动联手,带领江南14个地市的“媒体+旅行社”旅游采风团入川考察线路,以“千名江南人游峨眉山”主题活动启动苏南市场。

  ——独立运作,迅速扩张,建立强有力的峨眉山旅游专卖体系。天津金龙国旅抓住设立专卖店的机遇,迅速在市区设立多个门市网点,占领天津市场,力推峨眉山旅游;福州康泰旅行社、广东南湖国旅、青岛旅行社、兰州丝路国旅、哈尔滨观光国旅、重庆招商国旅、广西友好国旅等纷纷借助专卖之机,在媒体上大力宣传,提升旅行社的品牌,扩大区域影响,大力推介峨眉山线路。

  风景区与旅行社互相借力,相得益彰,把各自的优势发挥到最大,盘点收益时自然会发现,无论是直接的经济效益,还是间接的口碑,抑或是营销管理的经验,大家都将各得其所。

作者: 冯庆川 来源: 中国旅游报


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