十问中国旅游营销

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十问中国旅游营销

这是一个全新的世纪:这是一个社会信息化的世纪;这是一个生活数字化的世纪;这是一个经济全球化的世纪。
   这是一个全新的时代:这是一个信息经济时代,这是一个知识经济时代,这是一个注意力经济时代;这是一个体验经济时代,这是一个休闲经济时代,这是一个娱乐经济时代。

  在这个全新的世纪里,认知大于存在,文化支撑物质,无形优于有形,知本驾驭资本,品牌决定产品,营销成为激流。

  在这个全新的时代里,娱乐成为本能释放,休闲成为生存必需,体验成为生活方式,旅游成为活力元素。

  环望世界,瞩目神州,全新的大背景托起光芒四射的一轮朝阳---大旅游光辉照耀全球。

  大旅游,这是一个跨区域、跨行业、跨部门的综合性产业。

  中国旅游业,这是一个乘改革雄风、踏开放巨浪奔腾而来、呼啸而来、一路高歌、一路猛进的新兴产业、现代产业和朝阳产业。

  我们为之兴奋,我们为之骄傲,

  我们为之欢呼,我们为之鼓舞。

  同样,每一个深爱着她的人,

  也为之苦想,也为之深思---

  诞生于新时代大潮涌动、大营销波澜壮阔的现代旅游产业,为什么还在演绎传统的促销独角戏?中国旅游,不知何日才能告别促销时代,阔步营销新时代?

  什么是促销时代?

  促销时代就是促销主宰一切的时代。促销不仅是一种手段,更是一种理念;促销不仅是一项策略,更是一项战略;促销不仅表现为一些,更表现为一切;促销不仅表现为重要,更表现为主宰。

  我们不禁要问,小促销应对大旅游,促销时代迎战营销世纪,中国旅游这样能行吗?


问题一:传统型促销,是否依旧灵?

  旅游业的促销,是从“老三篇”开始的,即:导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展,在此基础上又增加了“新三篇”,即:交易会、说明会、VCD。不知是眷恋还是无奈,就是这为数不多的相当有限的旅游促销手段,较多的是年年岁岁花相似,岁岁年年人也同,缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种以不变应万变的传统落后的旅游促销,早已经没有了昔日的光彩。

  某些导游图十几年面孔依旧。除了印刷质量稍有改进外,再也找不到什么明显改进的地方。从设计到编排,从文字到图片,从实用到美观,实在是难以找到让人赞美的理由。有景点介绍而无交通指南,有资源介绍而无节目指南,有参观介绍而无食宿指南,有白天活动介绍而无夜生活指南,有消费介绍而无服务指南,有活动场所介绍而无咨询投诉指南······往往总是残缺不全。盗版导游图趁虚而入,漏洞百出,错误连篇。某些宣传册也是千人一面,毫无特色可言。没有独特的创意,没有鲜明的主题,没有市场的细分。不管是境外市场还是国内市场,不管是东南亚市场还是欧美市场,不管是华东市场还是西北市场,不管是老年人市场还是青少年市场,不管是男性市场还是女性市场,不管是城市市场还是农村市场,统统都是一锅煮,一册打尽。典型的以自我为中心,以资源为导向,管你游客喜欢不喜欢,管你市场需要不需要。某些录像带的制作水平也相当低,内容过长,形式不精,只管自己自我欣赏、自我陶醉地夸夸其谈、大肆炫耀,不管人家愿看不愿看,愿听不愿听,最终往往弄得观众、听众云里雾里、头昏脑胀,好印象什么也没留下,满脑子只有煮糊的一锅粥。VCD的质量客观上讲,应当略高于录像带,但相对于产业发展的需要,总体水平仍然很不适应。交易会、说明会,总体水平也不高,俗套、老套,问题也不少,何去何从,长路漫漫。

问题二:旅游交易会,是谁在喝彩?

  新兴的会展经济,是中国改革开放的新生事物。日新月异的中国会展业,已经成为中国经济发展最夺目的亮点。会展,也正在成为区域经济发展激烈争夺的焦点。

  会展业何以一夜走红?

  我们知道,赢得注意力,就意味着信息社会夺取了竞争的主动权。卓有成效的会展,就是一个引力巨大的磁场,一个风云际会的大舞台,这里是人流、物流、信息流、资金流交汇和放大的地方。

  形形色色的旅游交易会、博览会,伴随着现代旅游业的诞生而诞生,发展而发展。实践证明,中国旅游业辉煌成就的取得,旅游交易会功不可没。旅游交易会,不但为旅游业提供了交易平台、发展商机,更成了拉动举办地经济快速发展的引擎和马达。争夺全国性、国际性旅游交易会的举办权,越来越成为地方政府的共识和行动。

  无论是旅游交易会,还是旅游博览会,无论是国际性、全国性的,还是区域性的旅游交易会、博览会,依然还是那样的风光与繁华,这是不容置疑的主旋律。然而,在这风光和繁华的背后,在这振奋人心的主旋律中,不知是否也夹杂着不和谐的噪音?

  不难发现,在某些旅游交易会场,展览布局设计雷同,旅游宣传品粗制滥造,促销手段落后,促销方式老套,促销技巧陈旧,现场秩序混乱,已成为不争的事实。旅游交易会开幕即闭幕,宣传促销资料边接边丢,展览厅成垃圾场,场外交易愈演愈烈,等等问题一时难以扭转。而交易会规模越来越大,展会档次越来越高,展位费用越来越多,食宿开支越来越大,已开始使参展企业叫起苦来。有时花上数千元甚至上万元的费用,千里迢迢赴展会,最后就是站了几小时,叫了几小时,到底有多少实际效果,往往不得而知。既然如此,为何还要千里赴会呢?一些企业负责人道出了苦衷—“缺席审判”。意思是:参加不一定有多大的效果,不参加一定有较大的后果。后果就是连交易会都见不到的旅游企业,业内人士就会认为这家企业肯定是信誉不强的企业。他们会猜测,要么企业出了什么问题,要么企业负责人出了什么问题,要么企业没有了实力。总之一句话,不参加会引起很多不利的猜测。参加,即表示一种存在,参加,即表示企业仍在正常经营,仅此而己。

问题三:境外的促销,能否更有效?

  发展入境旅游,增加旅游创汇,这是一个地区乃至国家旅游业发展的重要任务。要开拓境外市场,境外促销必不可少。关键是如何开展卓有成效的境外旅游市场促销工作。

  当前,境外旅游促销工作总体状况尚可,发展势头尚好,但水平与效果也有差强人意、不够理想的地方,尽快改进和提高境外旅游促销工作,这是一个不容回避的现实问题。

  ---境外促销市场选择的盲目性。这是一个带普遍性的问题。许多境外促销活动,往往是根据上级分配的促销指标来完成的,到底是不是我们的市场客源地,我们缺乏必要的选择。这类缺乏针对性的促销活动,带有很大的盲目性,自然收不到什么效果。

  ---境外促销目的主次颠倒。我们相当一部分境外促销活动,忘记了“促销”这一根本目的,结果是出访代替了促销,考察代替了促销,甚至游览代替了促销、娱乐购物代替了促销。乃至个别境外促销人员归来,谈起异域风情头头是道,问到促销收获不知所云。相当一部分境外促销活动,往往也是结识新朋友,见见老朋友,建立友谊,加深感情,诸如此类浅层面的收获。境外促销总结报告说的也是发了多少资料、见了多少客户、考察了几个景点,最后提出几条建议。而真正的、实际性的收获与效果却不多。促销目的有些本末倒置、主次颠倒的味道。

  ---境外促销值得不值得。境外旅游促销必不可少,关键是如何搞,如何做精做好,做出实效。做到次数不在多,而在有效果;规模不在大,而在专业化;投入不大,力求见效。反思当前的境外促销,投入不算小,是否每一笔投入都产生了应有的效果呢?据了解,一个境外促销团,每次促销活动开支少则十几万元,多则上百万元。在目前旅游促销资金相当紧缺的困难情况下,能有持续不断的境外促销实属不易。因此,我们不得不作进一步的思考:可不可以用更少的钱办更多的事。例如一位境外旅游商建议的那样:做好你们的旅游营销网站,加大对你们网站的宣传,这等于你们天天在境外做宣传,并且信息更全面、更准确,形式更生动、更活泼,花钱又少,效果又好。另外,我们的境外促销队伍是否也可以更专业化?促销地的选择是否也可以更有针对性?促销的计划安排可以更周密些?促销的组织落实更认真负责些?

问题四:促销大篷车,还能开多远?

  促销大篷车这一独具慧眼的创意,自我国旅游大省的广西率先尝试以来,可谓是一石击起千层浪,产生了巨大的轰动效应和强烈的冲击波。广西凭借这种别开生面的促销载体,再一次唤起人们对桂林山水、壮族风情的美好记忆与神奇向往。广西旅游促销大篷车也因此被国家旅游局授予“中国旅游促销第一品牌”。从促销创新来看,无论其大篷车概念的提出,还是大篷车形式的运用,称之为“第一”都是当之无愧的。  

  有第一就有第二。不知从什么时候开始,神州处处大篷车。旅游促销大篷车这种以特取胜的促销方式,正在被许多城市和地区克隆和模仿,并且极有可能演变成一种新的跟风潮,大篷车成为雷同重复的大路车。殊不知,特色就是价值,雷同一文不值。既无特色可言,何来出奇制胜。况且,组织规模浩大的促销大篷车,是一项十分繁琐和复杂的系统工程,且需要方方面面的紧密配合,有关地区的大力支持与精诚合作。那一个环节出了问题,都将会功亏一溃、得不偿失,包括对大量的财力、物力、人力和精力造成巨大的浪费。特别对那些主要客源输出地城市和地区,也会带来大量的份外工作,分散相当多的工作精力,久而久之,便会产生厌烦情绪,甚至采取不合作、不友好的态度和做法,导致不必要的负面影响。乃至连公众、媒体和旅游企业也会或视而不见,或大发牢骚,结果是好心办坏事,适得其反,赔了夫人又折兵。看来,旅游促销大篷车,还得三思而后行。

问题五:地方旅游节,几时脱俗套?

  团体操、演唱会,外加经贸洽谈会。不知从什么时候开始,旅游节也成了大杂烩。  

  举目望去,中国各地各种各样的旅游节庆活动越来越多,规格越来越高,规模越来越大,花样越来越多,而办节的目的却越来越不明确,效果却越来越不明显。自娱自乐、孤芳自赏的味道也越来越浓。

  团体操成了节庆活动开幕式的代名词,且场面越搞越大,还要绞尽脑汁别出心裁,玩新花样。什么明星靓车大巡游,南拳北腿大展示,少男少女大亮相,统统搬上开幕式。为了一个不足两三小时的开幕式,提前一两个月便要开始演练,弄得一些大学、中学和小学甚至停课排练,学生、家长怨声载道。有的地方为了举办节庆活动开幕式,耗资数千万元建场馆,一年最多派上一两次用场,造成极大的浪费。那些没有条件投资兴建场馆的,往往以路为场,设卡围场,一时造成交通堵塞,过往车辆苦不堪言。

  明星演唱会,往往成了旅游节庆活动的压轴戏。对真正的明星,不惜重金相邀。走俏的明星,不管钱多钱少,只要答应来,一切好商量,甚至通过各种途径找关系托熟人。一些不法穴头和文化掮客于是借机狮子大开口。个别职业道德不高的所谓明星也乘机开出天价,且四处走穴。由于节庆活动遍地开花,一流明星应接不暇,于是,三流四流演员也粉墨登场。结果是,所谓的明星演唱会,请了一个二流的导演,带来一帮三流的演员,演了一场不入流的晚会,赢得周围四五里最多不过七八里范围内的一群乡里乡亲的不值钱的叫喊声和吆喝声。  

  如果再高雅一点,就增加一场旅游招商或经贸洽谈会,搞几次签约仪式,签一批合作协议。甚至一些仓库里的积压商品,也会借机搬至商品展览会,结果是展览会成了地摊商品大聚汇。  

  在一些节庆活动邀请的贵宾中,甚至是各级官员台上坐,客户商人打游击,媒体记者找不着北。

  一个投入上百万甚至几百万元巨资举办的旅游节庆活动,往往是热闹了当地老百姓,风光了出席的官员,冷落了外来客商,十里之外便一无所知。结果是既没有旅游交易的成交,又没有旅游宣传的影响,地地道道、实实在在的花钱买疲劳。关心旅游节庆的人们自然会问:我们的旅游节,几时脱俗套?我们的旅游节,何时见实效?

问题六:广告贫血症,病根在哪里?

  传播即经济,商品的一半是广告。世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。浩瀚和爆炸、繁复和玄微的各种信息甚至充满了我们的每一个毛孔。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。这就难怪会有人把当今的时代形容为:“在我们每天呼吸的空气中,除了氧气和氮气之外,再就是广告了”。麦当劳是什么?美国人告诉我们说:“麦当劳整个店就是广告媒介”。通过你的五个感官通道,它向你发布着各种形式的广告信息。  

  旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。然而,就是这样一个急需广告支撑的现代产业,恰恰至今还难以寻觅到广告的有所作为。即使有,也是为数很少,自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探寻这一怪现状,我们便不难发现:  

  ---旅游业界广告意识极其淡薄。至今还有相当一部分企业主和地方官员,把做广告当做可有可无的事情,认为广告是看得见的现金投入,看不见的效益产出。由于他们缺乏应有的战略眼光,所以总把必不可少的广告投资当成可以节省的费用开支。  

  ---旅游广告经费严重短缺。由于思想认识跟不上,自然工作排不上位置,旅游广告的投入经费得不到保障。在一些著名旅游区(点)由于体制等诸多方面的原因,相当有限的资金主要用在了养人上,也就是所谓的“吃饭财政”:“吃饭靠财政,建设靠招商”。财政的钱除了保吃饭、保稳定,结果所剩无几,自然旅游形象广告必需的投入也无法保证。象黄龙洞、凤凰等旅游景点实现了公司化经营,情况就大不一样,每年的广告投入在数百万元以上。  

  ---旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。旅游广告处于起步阶段,加之经费捉襟见肘,谈不上独特的创意和设计,谈不上精心策划与制作,谈不上广告的艺术魅力与巨大的功效。  

  旅游产业呼唤旅游广告。旅游广告何时不再贫血,旅游广告何时突围?

问题七:公关苦难为,诉与谁人听?

  曾记否,一部《公关小姐》红遍大江南北。就是这部早期反映酒店公关小姐酸甜苦辣的电视连续剧,把一个中国人陌生的行业—公关业,形象生动地带进了我们的视野。是旅游业最早把公关这一新兴行业带入了改革开放的中国,我们至今记忆犹新。然而,又有谁能料想到,作为中国公关事业的引路者、领路人的旅游业,正越来越远离日益成长的公关业。一个急需公关支持的典型的开放经济和形象产业,竟变得与公关越来越陌生,令人难以置信,却又是一个不得不接受的残酷现实。不知从哪一天开始,我们竟变成了猴子拣苞谷,拣起后面一个,丢掉前面一个,拣了“销售”丢了“公关”。   

  我们曾经在不知公关叫何物的时候,却朦朦胧胧地想像着公关的好处。于是,我们的旅游企业纷纷设立了公关部,招聘了公关小姐。这种浅层次的公关意识不但没有帮我们什么忙,反而害了我们,甚至把我们对公关的认识停留在了公关业就是公关小姐事业的幼稚可笑的阶段。当公关小姐成为某种不良职业和行为的代名词时,于是怪不得许多旅游企业纷纷改换门面,把公关部换成了销售部,从事公关工作的女性同胞再也不愿人家称她为公关小姐,甚至连公关工作也不愿意干了。  

  一些旅游企业主公关意识和公关知识同样少得可怜。他们懂得公关重要的抽象道理,却又不明白公关就在身边的具体事理。在媒体的关系处理上,在对旅游者的情感沟通上,往往总是缺乏主动,缺乏技巧。他们很希望记者多报道,却又不善于制造新闻,传递有效信息;他们很想要记者多写正面报道,却又害怕记者挑刺而适得其反。对记者既想又怕,束手无策,更不知道主动与记者沟通,争取理解,化解偏见。甚至某些旅游企业的经营管理者还认为,我们的知名度已经足够了,用不着再做宣传,对所有公关活动一概拒之门外,对所有来访记者统统不予接待,结果是既一次又一次错过正面宣传的大好机会,又日益加深了记者和企业的误解,于是一旦危机出现,局面不堪收拾。危机公关意识和主动公关意识淡薄的问题,在当今旅游业界同时普遍存在。  

  当公关告别公关小姐的时代,公关已成为知识经济时代的新宠。无论是公关策划,还是公关实践,中国旅游业都不能没有它。

问题八:专业化企划,何时成燎原?

  什么是企划?  

  如果策划是翱翔九天的双翼,那么企划就是驰骋万里的两轮。策划与企划,是一个相辅相成、缺一不可的共同体。  

  如果离开企划来谈策划,就像是离开具体谈抽象,离开实践谈理想。总之一句话,好的策划要落地还得靠企划。尤其当策划受到越来越多追捧的时候,相对于策划而言,当前中国旅游业更缺的是企划。

  旅游业离不开策划,旅游业更呼唤全程式、专业化、实战型的方方面面的企划。包括旅游营销战略的企划、营销策略的企划、产品开发的企划、市场推广的企划、广告的企划、公共关系的企划、CI设计的企划、价格策略的企划、营销管理的企划和营销危机的企划等等。  

  企划的虚无,是中国旅游业营销缺位的重要症状;企划的缺失,是中国旅游业促销稚嫩的突出问题。当企划与策划在其他产业演绎出一曲曲双剑合璧的感人故事时,我们对企划竟还是如此的陌生和麻木。  

  旅游促销所表现出的种种浮躁与狂热,与我们对企划的无知和漠视不无关系。例如,某些旅游区和旅游企业在促销过程中热衷于造势,追求轰动效应,以期望获得良好的促销效果,这本来无可非议,遗憾的是在操作中往往出现偏差。首先对于如何制造轰动效应不少人喜欢走偏门,以期望最大限度聚焦媒体。一些看似短时间轰动效应的炒作,却对旅游促销毫无建设性的意义。虽然提高了知名度,却无美誉度可言,甚至损害了美誉度。其次是对出现轰动效应的处理有问题。好不容易通过公关活动制造了比较大的公众关注度,有了较大的轰动效应,但在后续的处理上没有下文,轰动效应并没有转化为公众对旅游区或旅游企业、旅游产品的关注,这同样是对促销的伤害。  

  企划缺失的种种问题还有多种表现,更为严重的是到目前为止,它还并未引起我们的警觉和重视。我们的许多旅游区舍得投入上百万元做总体开发规划,却不愿意拿出十几万元请专业公司来作整合营销企划或旅游促销企划。在相当一部分人的头脑中,至今认为规划是硬的,企划是软的,是可有可无的。看来,旅游促销的革命,首先是思想观念的革命。

问题九:促销与营销,究竟谁主宰?

  在当今中国旅游业界,我们无论从工作报告当中、计划安排当中、发展规划当中,还是从宣传报道当中、有关活动当中、有关讲话当中,听到的、看到的、感受到的,几乎都是“促销”而非“营销”,“联合促销”而非“整合营销”,就连“促销组合”、“整合促销”等声音和字眼都很难碰到。  

  等等这些,与世界经济发展的大势特别是营销革命的风起云涌,形成了强烈的反差和巨大的落差---  

  世界经济发展,在历经商品经营时代、资本经营时代之后,已经进入品牌经营时代。在这个时代,产品的产量剧增,产品的花色品种日新月异,消费者的需要与愿望也不断地变化,产品的供过于求矛盾更加突出。营销观念加速形成。  

  全球品牌经营热潮的兴起,进一步拓展了市场营销的视野,从而也成为市场营销理论创新的一个绝好契机。现代市场营销理论的每一步进展都反映了市场营销环境的变化,营销理论的每一个突破都是市场营销创新实践的结果,都是以营销观念的创新为前提的。市场营销观念随着时间的推移和环境的变化,走过了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、大营销观念导向,直到今天的整合营销观念导向。  

  中国市场营销在历经生产型、生产经营型、销售主导型的转变后,现已加快在向营销主导型转变。许多现代先进的市场营销观念正在为人们所理解和接受,并主动地运用到市场营销的实践中去;市场营销工作的核心地位得到进一步的确立;市场营销工作的质量有了较大的提高,科学性得到加强;市场营销人员的素质有了较大的改善;中国的市场营销实力这几年中大大增强。  

  世界进入营销时代,营销主导经济发展,营销主宰世界。而恰恰相反的是,最需要营销主导的中国旅游业,至今还停留在促销时代。  

  在旅游业界,人们常把营销、促销和推销三个概念混为一谈,把旅游的整体营销狭隘地理解为销售工作。殊不知,三个概念是有着本质区别的。营销之于促销和推销,就像战略之于策略,战役之于战术,目的之于手段,内容之于形式,宏观之于微观,局部之于全局。推销注重的是旅游产品和服务,应用的方法是推销和促销,目的是通过销售来获得利润;营销注重的是旅游的需求,应用的是整体营销的方法,目的是通过游客的满意来获得利润。促销是市场营销的一种外在形式,包括直接推销和非直接推销两大类。直接推销就是人员推销,非直接推销有广告宣传、营业推广和公共关系等方式。在实际工作中,营销与促销往往也被混淆不清。其实,促销是从产品出发,考虑的是尽可能增加产品的销售量,营销则是从市场需求出发,考虑的是经营决策的组织和管理;促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式,营销则包括产品、价格、分销和促销等策略;促销主要是传播信息,缺乏系统性和完整性,营销则是一整套经营管理的方针和策略,它必须对市场进行预测,同时对营销本身加以审查;促销不提供反馈,而在营销中反馈是不可缺少的组成部分,还要求建立一个经常的沟通制度;促销运用报刊、广告、电视和邮递等多种宣传工具,有计划地向旅游者传递信息,使他们喜欢自己的产品,营销不仅包括促销的功能,更主要的是有一套完整的功能,即市场研究、沟通、反馈和控制。很显然,营销是动员组织和企业的一切力量来制定可能的经营目标,并形成一个完整的体系来保证这一目标的实现,达到既定的目的;促销则仅限于利用宣传促进的方法,达到销售既定产品的目的。 

  旅游呼唤营销。中国旅游,何日告别促销时代,开创全新的营销时代?

问题十:营销新时代,好梦何时圆?

  告别促销时代,这是潮流所趋,这是形势所逼,这是竞争所迫,这是现实所需。 

  开创旅游营销新时代,路漫漫其修远兮。

  ---让整合营销的观念深入脑海。每一次实践的创新,都是思想观念解放的结果;每一次思想认识质的飞跃,都将带来实践新的跨越。旅游营销实践的革命,必须以营销观念的革命为先导。  

  这是一个整合时代,整合营销主导营销世界。整合营销观念是全新的观念:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者需要与欲求(Consumer wants and needs),不需要再卖你所制造的产品,而是要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得产品;最后请忘掉促销,90年代以后的正确词汇是沟通(Communications)。这就是整合营销观念。  

  以4C为核心的整合营销整合了消费者、成本、方便、沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场,诠释营销。整合营销的核心是沟通。

  ---让品牌营销的旗帜飘扬起来。新的世纪是品牌经营时代,中国与世界潮流同步,旅游就必将与品牌同行。  

  旅游品牌既有一般品牌的共性,也有其自身独特的地方。同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性,构成了旅游品牌的特点。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。旅游品牌对旅游地和旅游企业的发展至关重要:突出旅游产品或服务的特色;树立鲜明的旅游形象;提高旅游者的购买效率;反映旅游企业的综合竞争力。创立旅游品牌是一项系统工程。旅游品牌创立方式多种多样。有服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌维护等等。旅游品牌营销管理是一个动态过程。主要包括五个方面的内容:明确创立旅游品牌的目标;制定旅游品牌的战略;实施旅游品牌战略;旅游品牌评价;旅游品牌的重新定位。

  立于品牌经营时代全新的背景下,机遇与挑战同在。新兴的中国旅游业,应当根据我国旅游业的发展现状和条件,站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌营销问题,找寻中国旅游品牌的发展之路,及早让品牌营销的旗帜在中国旅游业界高高地飘扬起来。  

  ---让整体营销的新风迎面吹来。整体营销是时势所造、大势所趋。它是市场营销实践发展的最新趋势,是市场竞争与市场营销的紧密结合。当今的市场竞争已发展为理念、战略和技巧等三个层次的系统竞争,市场营销活动也相应地在三个层次上全面展开。技巧竞争与组织营销的融合,战略竞争与战略营销的融合,理念竞争与企业形象营销的融合,蕴育出全新的整体营销模式。理念营销,是指如何在研究社会需要与发展环境的基础上,确立独特的经营理念,并将之有效地表达和传播的过程;战略营销,指在经营理念的指导下,必须提高资源配置效率,形成核心能力和竞争优势,在长期发展与整体发展中贯彻营销观念与策略的综合性活动;技巧营销,指传统营销理论中的组合营销,即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系的组合。  

  整体营销的突出贡献在于将经营理念、经营战略和经营技巧有机地组合了起来,将实践中的识别系统、战略经营与市场营销活动统一了起来,要求经营者全面系统地开展其营销活动,从而改变以往的传统营销观念和营销实践。而仍处于促销时代的当今中国旅游业,缺的就是整体营销,单打独斗,孤军深入,形式单一,各自为战,这是旅游营销和促销当中突出的毛病。看来,整体营销观念的导入和整体营销实践的引进,中国旅游业不能再犹豫了。  

  ---让社会营销的时代早日到来。社会营销,这是进入八十年代以后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的。

  旅游业是依托良好的自然生态环境和完好的社会人文环境发展与繁荣起来的,没有好的环境就没有旅游业的发展。因此,经济效益、社会效益和环境效益的同步增长,更应当永远是旅游业发展追求的目标。旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。总之,不管世界经济形势如何变化,市场营销观念和潮流如何改变,坚持社会营销的理念,应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。  

  告别促销时代,这是中国旅游业置于经济全球化、社会信息化、管理知识化全新背景下的战略思考;告别促销时代,并不意味着对旅游促销的全盘否定,它应当是在否定之否定基础之上的扬弃;告别促销时代,走向旅游营销新时代,这将是一个艰苦而漫长的过程。大处着眼,小处着手,勇于创新,勤于实践,中国旅游业定将有一个更加美好的明天。 


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