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哈佛经典—《什么是战略》

作者:迈克尔·波特 来源:哈佛《商业评论》 时间:2004-2-20 10:31:00





几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争(zero-sum competition)、一成

不变或不断下跌的价格,以及不断上升的成本压力。

  取得卓越业绩是所有企业的首要目标,运营效益(operational effectiveness)和战略(strategy)是实现这一目标的两个关键因素,但

人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位(strategic positioning)则意味着

运营活动有别于竞争对手,或者虽然类似,但是其实施方式有别于竞争对手。

  几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争(zero-sum competition)、

一成不变或不断下跌的价格,以及不断上升的成本压力。

  所谓的竞争战略就是创造差异性,即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不同的原点,一是

基于种类的定位(variety-based positioning);二是基于需求的定位(needs-based positioning);三是基于接触途径的定

位(access-based positioning)。

  在对定位进行明确定义后,我们现在可以回答“什么是战略”的问题了。战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。

  然而,选择一个独特的定位并不能保证获得持久优势。一个有价值的定位会引起他人的争相仿效。除非公司做出一定的取舍(trade-offs

),否则,任何一种战略定位都不可能持久。

  因此,对“什么是战略”这一问题的回答又增加了一个新视角——取舍。战略就是在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情。

  定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联。战略配称是创造竞争优势最核心

的因素,它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链,将模仿者拒之门外。配称可以分为三类,第一层面的配称是保持各运营活动或各职能部门

与总体战略之间的简单一致性(simple consistency)。第二层面的配称是各项活动之间的相互加强。第三层面的配称已经超越了各项活动之

间的相互加强,我把它称为“投入最优化”(optimization of effort)。

  在三种类型的配称中,整体作战比任何一项单独活动都来得重要与有效。竞争优势来自各项活动形成的整体系统(entire system)。将有

竞争力的企业的成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。试图模仿整个运营活动系统的竞争对手,如果仅仅复制某

些活动而非整个系统,最后收效必然甚微。

  现在,对于战略是什么,我们已经有了一个完整的答案。所谓战略,就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。

  在影响战略的诸多因素中,强烈的增长欲望也许是最危险的。追求增长的努力往往会淡化企业的独特性,以致产生妥协、破坏配称,并最

终削弱公司的竞争优势。增长手段应该集中于对现有战略定位进行深化而不是拓宽和妥协。

  制定或重建一个清晰的战略,在很大程度上取决于组织的领导者。最高管理层不仅仅是每个职能部门的总指挥,其核心任务应该是制定战

略:界定并宣传公司独特的定位,进行战略取舍,在各项运营活动之间建立配称关系。

  改善运营效益是管理中必不可少的一部分,但这并不是战略。运营效益讨论的是持续变革、组织弹性以及如何实现最佳实践,而战略讨论

的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。

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