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品牌建设:企业普遍低估了自己

作者:李琳 来源:中国经营报 时间:2004-5-9 10:06:00





与其他品牌大师不同的是,弗朗希斯·麦奎尔最大的特点是实践。

与其他品牌大师不同的是,弗朗希斯·麦奎尔最大的特点是实践。而其独特的理论精髓是信任。“中国企业在品牌建设方面最大的误区是低

估了自身的实力。”此刻,麦奎尔与记者面对面,为中国企业“开药方”。

记住,员工是接触消费者的第一线,他们是最好的广告

  《中国经营报》:有人说,肯德基、可口可乐和联邦快递等公司的亲身经历使您对企业品牌的创立和企业资源的管理有着独到的见解。这

些理解被称为“麦奎尔理论”,您觉得这一理论的精髓是什么?

  麦奎尔:信任。这也是消费者愿意花大价钱去买一个品牌的真正原因,也是联邦快递比其他公司的收费高,但仍然占有绝大多数市场份额

的秘密。

  顾客信任公司,信任公司的品牌,信任公司的产品,对公司有一种安全感;员工信任公司,忠诚于公司,进而会加强顾客的信任度。公司

采取的一切行动都要以顾客的需要出发,目标一是顾客100%的满意度;目标二是任何一个员工都希望在自己的公司工作。持久的忠诚度一

旦形成是很难改变的。

  记住,员工是接触消费者的第一线,他们是最好的广告。我记得曾与索尼创始人聊天,他提到他最初创立索尼时查过词典,发现顾客一词

来源于拉丁文customer。这个单词的定义恰恰是一种关系,一种建立在长期信任基础上的关系。

  《中国经营报》:您此行跑了北京、广州、深圳和上海几个地方,接触了不少中国的知名企业和企业家,您觉得中国企业在品牌建设方面

目前处于怎么样的状态?存在怎样的问题和误区?

  麦奎尔:我在美国曾买了一个录音机,牌子是其他公司的,但背后却印着中国制造,这说明了什么?说明中国有能力生产优质的产品,缺

的恰恰是品牌的塑造。这次来到中国,我发现,中国大部分企业对品牌管理依然十分陌生,甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业营销高层人

士都无法清晰回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。

  我认为,中国企业做品牌最大的误区是中国企业普遍低估了自身的实力。中国制造不等于质量差。中国企业完全有能力生产出高品质的产

品,也完全可以塑造自己的品牌。但目前很多企业还未能从品牌方面获得持续的高利润。

  《中国经营报》:中国不少企业已经开始重视品牌的建设,品牌建设的成本其实是很高的,但利润往往少的可怜,处于一种很尴尬的境地

,你觉得是什么原因导致了这种现象?

  麦奎尔:中国的企业除了普遍低估自身的实力外,在营销管理、品牌战略方面的差距也不容忽视。中国许多企业、甚至是大型的企业只是

热衷于炒作概念,但不同的概念之间缺乏有机的联系,无法起到对品牌的核心价值的基本识别。

  在广告上投入大笔的金钱对于扩展产品知名度确实是必要的,但是,中国企业忽视了对员工、对顾客的投入,而后者往往更加重要。人、

利润、品牌其实是三个联系在一起的链条。

品牌经营首先是一个态度问题

  《中国经营报》:有人认为,现在中国还没有到要树立品牌的时候,您对此怎么看?美国有很多知名的国际品牌,而中国却少有真正意义

上的国际化品牌,您认为中国可以拥有“肯德基”,“联邦快递”这样的世界品牌吗?到目前为止,他们的成功经验对中国企业有什么借鉴作用?

  麦奎尔:不,我这次来到中国感到非常惊讶,中国经济的快速发展,尤其是中国连续多年经济的快速稳定增长和人们生活水平的不断提高

。现在,中国这头睡狮已经醒了,中国经济正在发生着前所未有的变化,充满的机遇与挑战,任何一个想创建品牌的公司都不应当错失这样一

个绝佳的机会。

  任何成功的品牌的经验都不能完全照搬,但有一些东西却是相通的。首先是一个态度问题。我记得联邦快递1973年刚刚创建时,我们

没有资金、没有技术、没有资源,我们有的就是一种态度,一种激情。正是这种要做世界一流品牌的态度支撑起了今天“使命必达”、“第二天交

货”的联邦快递。中国的企业要有勇气走向世界,相信自己是最棒的,要始终以顾客为出发点,用全部的热情去实现你做出的承诺。

  另外,是企业的员工成就了一个企业。一个企业必须以人为本, ROI在决定着企业文化的质量。ROI,RRecognition

就是认同。OOwnership是指员工情感的归属感,也就是员工的主人翁精神,I是信息的交流Information,

每个人都需要及时的信息反馈与交流。

  经常会有人问我,联邦快递成功的秘诀是什么?其实很简单,激发你的员工的热情。好员工是鼓励出来的,而世界一流品牌恰恰是这些好

员工创造出来的,是靠他们传递给客户的。

  《中国经营报》:这应该是您第二次来中国,但也可以说这次是您第一次真正试图了解中国?您对中国乃至中国的市场有什么新的认识?

  麦奎尔(很兴奋):是的。我真的很想再待一段时间。我来的时候,是以一个“教师”的身份,但现在,我已经变成了一个“学生”。

  目前中国企业缺乏的是让世界认识中国,认识中国的企业,认识中国的品牌。我们会建立一个国际品牌联盟组织,我将担任北美区的主席

。今年年底会有一个重大的举措。我将尽我所能,使北美企业家,主要是一些中小型企业家,通过商务研讨等形式与中国的企业家交流,让美

国的中小企业到中国来,或者中国企业走出去。我相信在20年、30年之后,中国一定会成为一个品牌的输出大国。

大师精髓

  此次的中国之行,麦奎尔先生走访了北京、广州、深圳、上海和青岛五个城市,并与多位中国企业家进行了对话。对于中国企业品牌目前

存在的问题麦奎尔给出了自己的观点:

  ●一个优秀的领导者,要有梦想,但更重要的是要学会把自己的梦想与员工一起分享。人们会忘记你所说的话,但永远不会忘记你给他们的

感觉。

  ●品牌的核心在于精神,联邦快递成功的秘密武器不是快速递送,而是让员工在工作时有良好的感受,感到自己受到了尊重。当他们的工作

得到肯定时,他们的工作效率会更高。

  ●塑造一个成功的品牌,有很多因素,但必须有一个合格的领导者。他同样也是梦想者并致力于成为行业的领先者,这是品牌建设的关键,

智慧分两种,一种是技术性的;一种是情感性的。技术方面的智慧可以通过教育获得,而情感智慧是一种人格的魅力和精神的力量。作为企业

领导者,最需要后一种智慧。

  ●企业要持续不断地对品牌予以关注,围绕品牌的核心价值观要不断创新,不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。要加强与消费者之间

的沟通。以一种积极的态度,对消费者心存感激。

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